新车在“元宇宙上市”，倒是个好主意！

宋星全新旗舰课报名中，点击了解详情

汽车营销，要突破传统方式，做点创新，特别不容易。

新车太多，各种营销的声音太嘈杂，主机厂的官方声音基本上不是被忽视，就是被埋没了。

我做直播的时候，提出“咱们行业的营销应该怎么做呀”这类问题最多的，是汽车行业。

主机厂营销的难，绝对不是主机厂的营销老师们不够好，而是今天汽车这个产品本身的特性所决定的。

汽车，尤其是燃油车，产品中包含的“阻碍营销”的因素样样占齐：人群细分性强，购买决策复杂度高，并且还需要实际体验……

而“促进营销”的因素则一个不占：产品自带的话题性天然比较弱（不像很多快消品），购买频次很低……

因此，只要解决其中的一到两个问题，就能对主机厂的营销起到很大的作用，比如，我能降低消费者对我的车的决策复杂度，这样就能让部分犹犹豫豫的消费者快速转化；又比如，我能让我的车变得有话题性，那么我在传播上就能更占优势……

全文大纲

1.新车在云端“元宇宙”上市，拉动话题性

2.此前从未有过的看车体验

3.“元宇宙”成为车企数字化营销的枢纽

4.长效运营的新载体

5.广阔远景

新车在云端“元宇宙”上市，拉动话题性

过去，汽车主机厂在引起话题性方面的能力，是非常有限的。传统的方法，是O2M2C，就是汽车主机厂（OEM），向媒体（Media）发布新车消息，媒体再向消费者（Customer）发布消息。消费者被无数新商品信息轰击的今天，这样的方式，消费者心里已经很难起波澜了。

此外，虽然喊着要做“以消费者为中心的数字营销”，但是并没有太多抓手。无非是拿到消费者的留资（核心就是拿到消费者的电话号码）之后，不断催促消费者赶紧到店里试驾。这种催促往往并不讨喜，消费者或许会觉得在对汽车还缺乏感性认识的情况下，就到线下去试驾，既麻烦又费时。

主机厂需要一个阵地，一个让消费者能够被吸引进去的阵地，在这个阵地上，消费者也能轻松地、直接地、直观地了解这个汽车，还能够方便地跟汽车厂商直接互动。

一汽-大众携手腾讯为揽巡上市举办的元宇宙虚拟互动发布会，让我看到了，还真能有这样一个阵地！

我应该这么理解这个发布会，它不是一个晚会类型的发布会，而是一个完全可以自由互动的“游戏”。用户从小程序进入这个发布会之后，就等于进入了一个沉浸式的游戏场景。在这个场景中，你可以自由地踏上“征途”，例如，穿梭于飞沙走石的荒漠，或是驰骋于白雪皑皑的冰原，亦或者在繁闹喧哗的城市丛林中相互追逐……

不仅如此，一汽-大众揽巡发布会是创新运用CG动画级视效结合虚拟技术，打造的沉浸式虚拟冒险游戏交互空间，包含主游戏区、媒体区、价格发布区和展厅区等多个集合功能与趣味的交互场景。在前面提到的这些场景中，用户将以游戏角色参与其中环环相扣的解谜游戏，车企从而能够把新车理念通过情节与场景传导给用户，并把游戏的乐趣和悬念赋予他们。

这种感觉是一种耳目一新的体验，而汽车的营销，太需要耳目一新了！

当我们缺乏话题性的时候，沉浸式、游戏性的全自由度互动的发布会，本身就是一个极好的新话题，本身就是一个非常好的传播抓手。

此前从未有过的看车体验

“元宇宙”发布会中，自然不能少了对新车的真实体验。在云端发布会中，对汽车的体验有四种方式。

第一种，是在互动空间中无缝插入的与情节相关联的视频动画。3D制作精美，气势磅礴，迅速让消费者对新车的风格、外观，以及适应不同地形的强悍性能有个初步了解。

第二种，是在互动场景的情节进展中，有类似VR游戏中，可以自己操控的实景汽车乘坐感受。你可以坐在副驾驶上“左右张望”，看清车内的每个细节。同时，汽车的驾驶员——一汽-大众的工程师——将这辆车的各种特性向你娓娓道来。

第三种，是你在游戏中，以这辆揽巡为载具，完成相关的情节。你自己自由地操控这辆车，让自己虚拟地感受这辆车的操控体验。游戏、玩车、交互，三位一体，一同进行，既有趣，又非常直观。

第四种，是在发布会结束之后，你仍然可以在这个发布会常设的“云端展厅”中，以全景交互的方式，360度地进一步感受这辆车的全部细节。

经历了这样四重体验，即使不在4S店现场看这个车，对这辆上市的新车，也会有非常深入的体验。以这样的方式，无疑会降低汽车体验的门槛，也会降低购买决策的复杂度，同时，还在具有沉浸感的故事与游戏互动中，加深了汽车产品与消费者的情感联结。

当然，这样震撼的体验，需要强大的内容制作能力的支持。腾讯广告拥有内容生态顶级制作资源、工业化生产能力，联合拥有优秀内容定制出品能力的腾讯视频，集结了一批优质故事内容创作团队、元宇宙制作领域顶尖主创团队以及与元宇宙场景天然相近的腾讯视频动漫制作团队等，将技术与艺术相结合，才打造出这样一套以小程序为载体，“人、物、景”三方联动的“元宇宙”发布会“看车”解决方案。

“元宇宙”成为车企数字化营销的枢纽

普通的发布会在结束了之后，曲终人散，大家“各回各家”。而这次元宇宙发布会结束后，云端的汽车展厅、互动空间等，仍然保留，消费者可以随时回访互动。

而这个云端的虚拟又真实的空间中，包含了各种连接企业的各种私域触点和线下门店的入口。

例如，在发布会结束后，用户还可以在小程序反复体验不同故事，在展厅区近距离全方位看车，通过扫描二维码添加企业微信等多种方式进行留资。

或者，消费者可以到云端广场的“发布区”第一时间了解到新车价格以及其他相关信息。一汽-大众也会根据用户在故事中的选择实时生成专属价格海报，方便用户进行社交分享。

在整个发布会的现场，以及发布会结束后的小程序内，消费者也有大量入口可以加入一汽-大众的企业微信。企业微信可以一对一地解答消费者的问题，为消费者提供购买指导，或是干脆直接提供优惠信息。对于那些并不想留下电话号码，却仍然想进一步了解汽车情况的消费者，通过企业微信能够很好地实现更低“骚扰”的信息和服务的获取。

当然，在这个云端世界中，想买车的消费者随时可以联系经销商、随时可以加入社群、随时可以预约真实世界的自驾。

这让新车发布会不再只有品牌宣传的能力，而是让发布会成为品效协同营销中不可割裂的一环，让主机厂有了与用户交流沟通的更多元化的通路。

长效运营的新载体

从更长远的角度看，类似一汽-大众揽巡发布会这样的元宇宙空间，将为车企带来一个生命力更为长久的长效运营载体。

基于游戏引擎的建模和互动方式，给用户带来的是非常自如的操控和体验，一如在游戏中使用各种载具和道具一样，开放性很强、自由度很高、操控感很哇塞，这当然更适合用户与汽车产品直接地、深度地互动。

消费者在“元宇宙”中的这些深入的、多样化的互动，让车企有机会给他们打上不同标签（比如更偏爱哪条故事线、在游戏内的互动参与深度、是否授权留咨等）。之后，则可以基于不同标签组合进行人群分类，并在未来进行针对性的运营。例如，那些深度互动的用户，他们又玩游戏又看车又授权留资，展现出对新车极为浓厚的兴趣，对这些用户，可以直接通过外呼跟进。不仅如此，这些人群标签及兴趣偏好，也可以作为后续广告投放拓量的模型参考，以帮助车企高效快速地找到更大体量的兴趣人群。

另一方面，从车企的角度上看，云端“元宇宙”本身就是一个远超现有的官网、APP或H5页面等只具有平面交互能力的触点，它同样给了车企很多的灵活的长效运营消费者的抓手。

如果车企愿意，“元宇宙”内的游戏互动可以持续更新下去，可以把优惠信息像彩蛋一样藏在其中，或者像打装备一样获取免费赠予的增值服务，也可以让消费者在其中完成各种任务获取积分，还可以用更具有沉浸感的方式为消费者提供与汽车相关的知识和资讯。

如果我们还愿意想得更大一点，在“元宇宙”中可以引入UGC的内容，用户可以发布自己的用车感受和技巧，可以发布自己的图文视频，甚至创立自己的故事线、自己的场景、自己的互动游戏，甚至多人打造一个真正“元宇宙”的开放世界，从而让车企与消费者的互动真正无限地延伸开去。

主机厂的经销商和汽车服务的上下游也可以进入这个“游戏”中，而消费者，在其中可以无缝地在其中连接经销商或是寻求相关的服务，也可以调起企微或是小程序，获得由真实的人提供的更加具有针对性的专业化的服务。

这都让虚拟的“元宇宙”成为能够基于社交广告场景和私域运营工具，为企业提供闭环转化链路和深度用户运营的极好的消费者触点平台。

广阔远景

新的数字技术仍然在不断改变数字营销的landscape（全景）。

这次令人耳目一新的发布会，是腾讯广告整合多种力量和资源所带来的意料之外但又情理之中的惊喜。一方面，发布会需要游戏制作、视频制作、故事内容的设计、营销链路的构建等多个内容生产部门和营销部门的深度协同与相互内嵌；另一方面，又必须要降低用户的接入门槛，让这个发布会非常容易让用户直接进入，载入时间和场景转化甚至要比真正的游戏的登陆速度还要快，体验还要平滑。

这并不简单。但这个发布会用确凿的事实告诉我们，一切都是切切实实可以实现的。

这也向我们预示着，从长远看，如同我所预测的，所有的技术都将融合起来，为数字营销提供远超我们想象力的场景和体验。

而消费者，也终将从“被拉着进入企业的营销”，变成“要主动参与这个企业的营销”。

只是时间问题。

-宋星大课堂 | 2022年12月期报名中-

点击图片了解详情

-欢迎加入 | 数字营销黑马营-

- 宋星最新专著《数据赋能》-

本书已于2021年1月出版，在京东和当当均可购买！

-加入宋星的读者群-